[Став] Моќта на човековата (и)рационалност

Со сите лекции стекнати низ оваа пандемија, се поставува прашањето како да ја искористиме во иднина бихевиоралната економија за креирање на големи промени на глобално ниво?

Како реакција на пандемијата, експерти низ целиот свет ги идентификуваа когнитивните пристрасности – дел од човековата рационалност, со цел да го насочуваат однесувањето на луѓето и да се намали ширењето на инфекцијата и ублажување на огромната штета предизвикана од коронавирусот.

Однесување на стадото (Herd behavior)

Индивидуалните избори не ги правиме во изолација. Изборот што го правиме и нашето однесување се зависни од многу социјални фактори. Како социјални суштества имаме потреба да провериме како другите луѓе реагираат на новонастанатата ситуација за да процениме како ние треба да реагираме на истата.

„Однесувањето на стадото“ е исклучително важно за преживување и во доменот на носење одлуки. Тоа може да води кон негативни последици (доколку нашиот круг на пријатели не ги почитуваат мерките голема е веројатноста дека и ние нема да ги почитуваме), но и позитивни (кога работодавците забележуваат дека поголем дел од компаниите почнуваат да работат од дома, чувствуваат притисок истото да го воведат и тие).

Голема улога во однесувањето на луѓето имаат и личностите кои ги доживуваат како значајни во општеството. Најефективни пораки во време на пандемија се оние кои доаѓаат од стручни медицински лица, од познати личности, кои притоа се формулирани на секојдневен неформален начин. Кога забележуваме дека „стадото“ односно групата на луѓе со која се поистоветуваме во општеството, презема некое однесување, имаме тенденција да сакаме да бидеме дел од движењето, од трендот. Во земјите низ целиот свет успешно се користеше оваа когнитивна пристрасност за да се изврши влијание на однесувањето на граѓаните.

Во Македонија, беа креирани голем број на креативни постери од познати уметници. Дополнително, произлегоа неколку креативни платформи кои имаа за цел креирање на морални и етички стандарди во текот на пандемијата, како што се Седи дома, (заедно со хаштагот #седисидома) и повеќе други.

Статус кво (Status quo)

Луѓето имаат тенденција и потреба да создаваат и да следат рутини и навики. Рутините кои ни се познати, на кои сме навикнати целиот наш живот (на индивидуално и општествено ниво) се нераскинлив дел од нашето секојдневие. Поради тоа, ние имаме многу силно стандардно однесување кое континуирано го повторуваме. Ова најчесто е добро за општественото орагнизирање: да постои една стандардна рутина и начин на кој се одвиваат работите е подобро отколку да се функционира комплетно спонтано, но тие стандардни однесувања од друга страна исклучително тешко се менуваат.

Во текот на пандемијата, моравме да усвоиме голем дел нови однесувања и да направиме промена, односно да живееме нестандардно. Навиките како миењето на раце почесто од вообичаено, дезинфекција на производите се нови и тешки за усвојување. Поздравувањето со раце, прегратките со нашите блиски и познаници и допирањето на лицето (просечниот човек го допира своето лице повеќе од 23 пати во еден час) се тешки за искоренување.

Овие се некои стандардни вредности и однесувања кои се длабоко вметнати во нашите психолошки профили и поради тоа многу тешко се менуваат. Оваа потреба за статус кво несвесно луѓето ги води кон неприфаќање на пожелните и отфрлување на непожелните и ризични однесувања во контекст на вирусот.

Нормалност (Normalcy bias)

Когнитивната пристрасност за нормалност е исто така позната и како „ефект на ној“. Тоа во основа значи дека ние „ја ставаме главата во песок“и се преправаме дека работите не се променети, кога всушност доказите сугерират дека се.

Оваа тенденција е особено опасна во ситуација на пандемија затоа што ги води луѓето кон непожелни и ризични однесувања кои можат да влијаат штетно на нивното здравје и на општото здравје. За таа цел, кога политичарите и државните институции забележуваат непочитување на мерките, во медиумите засилено кружат вести за опасноста од вирусот, фотографии во кои се гледаат пациенти на респиратори, информации во врска со намалување на капацитетот на здравствениот систем и сл.

Институциите во одредени периоди на алармантно зголемување на бројот на заразени, мораа да пристапат кон решавање на последиците од оваа когнитивна пристрасност со посилни пораки како што се следните, со цел да ја пренесат пораката „Ништо не е нормално“:

Одбивност кон загуба (Loss aversion)

Оваа когнитивна пристрасност објаснува дека имаме тенденција посериозно да ги чувствуваме ефектите или влијанието на загубата отколку да ги цениме придобивките и позитивните ефекти на добивката. Со други зборови, кога нешто губиме интензитетот на негативната емоција која ја чувствуваме во моментот е многу посилен отколку интензитетот на пријатната емоција која ја чувствуваме кога нешто добиваме.

Ова во голема мера можеше да се забележи во текот на целата пандемија поради тоа што загубата која луѓето ја чувствуваа (загуба на слободата на движење) многу посериозно ја доживеаа на психолошко ниво отколку добивката која ја имаат со социјалното дистанцирање и изолацијата – да го заштитат сопственото здравје, здравјето на своите блиски и општото здравје. Наградата од тоа да „добијат“ или одржат подобро здравје има послаб ефект врз нас како награда, отколку казната која ја доживуваме при губење на слободата на движење и слободно социјализирање.

Интересно во овој контекст е да се напомене дека сепак чувствуваме помало ниво на загуба доколку и други луѓе во истиот момент се соочуваат со истата загуба. Ова создава чувство дека сме „во истиот брод“. Ова придонесува за намалување на индивидуалното чувство на загуба поради тоа што во овој случај загубата е споделена.

Пристрасност за нула ризик (Zero risk bias)

Пристрасност за нула ризик е кога луѓето сакаат одредена сигурност, особено во време на несигурност. Активирањето на овој вид на когнитивна пристрасност влијае на луѓето да преземаат големи и понекогаш драстични (непотребни) чекори за да го намалат ризикот на нула.

Помислете на следниот пример: Доколку ви понудам две опции: 1) да го намалите ризикот да ви се случи нешто непосакувано од 55% на 50% или 2) да го намалите ризикот од 5% на 0%, која опција би ја избрале? Секако, во овој случај двете избори се исти, ризикот се намалува за пет проценти. Но, истражувањата покажуваат дека доколку ги прашаме луѓето – повеќето би избрале намалување на ризикот од пет до нула поради моќноста на нулата – тие го сакаат тоа чувство на сигурност дека ништо нема да се случи непосакувано.

Паничното купување кое се појави во почетокот на пандемијата е класичен пример за оваа когнитивна пристрасност и истото претставува одговор на луѓето кои не сакаат ризик и несигурност. Оваа пристрасност објаснува зошто одредени луѓе пристапија кон панично купување на 100 ролни тоалетна хартија, средства за дезинфекција, маски, итн. Подготовките со креирање на залиха и резерви на луѓето им го враќаа чувството на контрола врз ситуацијата која претходно им делувала безнадежно.

Користењето на сугестибилни пораки во текот на пандемијата

Во текот на пандeмијата, државните институции насекаде во светот пробуваа да користат сугестибилни пораки (т.н. Nudges) со цел да влијаат на однесувањето на граѓаните. Nudge е едноставно кажано, промена на околината во која се носат одлуките – односно додавање на некој дополнителен елемент (казна, награда, насока) кој има за цел да предизвика промена во начинот на однесување и донесување одлуки на граѓаните.

Како примери може да се посочат знаците кои супермаркетите ги користат за да поттикнат социјална дистанца од 2 метри (препорачаното растојание со цел спречување на ширење на вирусот) кои јасно покажуваат каде треба да застанете за да одржувате соодветно растојание од останатите купувачи. Едноставно е, функционира, и е одличен пример на „label nudge“ кој го применија и голем број маркети и продавници во нашата држава.

Други пример беше и преформулирањето на пораките кои се испраќаат до граѓаните за социјално дистанцирање со цел да се постигне поголем ефект, на пример: наместо пораката дека има потреба од „социјална дистанца“ која постојано се слушаше и читаше во медиумите, едноставното преформулирање на истата во „физичка дистанца“ е полесно за луѓето да ја прифатат како новата промена и „новото нормално“ поради тоа што не е директно поврзано со социјалниот момент на дистанцирањето.

Што можеме да научиме?

Со сите лекции стекнати низ оваа пандемија, се поставува прашањето како да ја искористиме во иднина бихевиоралната економија за креирање на големи промени на глобално ниво?

Реалноста во која живееме е збир од милиони одлуки кои сите индивидуално ги носиме секое утро, секое попладне, секоја вечер. Нашата сила доаѓа од нашата заедница. Со ова на ум, гледано од аспект на бихевиоралната екомонија, потребно е да најдеме механизми и начини на кои истовремено ќе креираме 1) колективна свест за значењето на одреден проблем и 2) постојано влијание на луѓето преку соодветните пораки, согласно целите кои е потребно да се постигнат.

Луѓето се често подложни на манипулација преку медиумските пораки што се пласираат секојдневно. Но, понекогаш човековата ирационалност може да се искористи за добри намени. Да се познаваат механизмите преку кои ова може да се оствари, може да биде од помош во идни сценарија слични на пандемијата во која живееме.

*Анита Јанчевска е постар консултант за човечки ресурси во Менаџмент Солушнс. Нејзината главна област на фокус е професионалното истражување – и квантитативно и квалитативно – и креирање производи и решенија „од нула“, помагајќи им на компаниите да ги остварат своите цели. Таа има завршено тренинг за бихевиорална економија и спроведува истражувања поврзани со оваа тема. Повеќе од седум години таа континуирано нуди поддршка за невладини организации преку различни проекти и спроведува обуки за различни теми поврзани со меки вештини и кариерен развој.