Помина времето кога политиката беше „шаховска борба“ на политичките актери, која неретко се одвиваше далеку од очите на јавноста и беше доста неразбирлива за обичниот гласач. Денес, политичарот е шоумен, забавувач, провокатор, жонглер, некој кој не остава никого рамнодушен. Може да се каже дека гласачите, со тек на времето, ја искристализирале паролата: „Кога веќе не можат ништо да сменат, барем нека нè забавуваат“, пишува Вук Вучетиќ во колумна за Рес Публика.
Политиката во класична смисла на зборот, долго време беше сместена во форумите, агорите, кафеаните, собранијата, канцелариите. Оваа „уметност на можното“, како што ја нарече Бизмарк, генерално се перцепира(ше) како борба за одредени вредности, идеологии, интереси, моќ, а просечниот политичар во очите на јавноста беше сериозен, малку крут и строг.
Меѓутоа, современите политичари и политиката се трансформираа. Не може, а да не се забележи дека сè повеќе неконвенционални личности се во првите политички редови, доаѓајќи претежно од светот на забавата и естрадата. Експертските кругови се подготвени да дискутираат за тоа дека полека, но сигурно влегуваме во ера на своевиден спој на политика и забава (politainment) во кој политичарите сè повеќе наликуваат на шоумени, а забавувачите се претвораат во политичари.
Масовните медиуми играат многу важна улога во трансформацијата на политичката сцена. Ерата на навлегување на забавата во политиката (забавизација) е, всушност, двонасочна улица. Во очите на медиумите, политиката и политичарите изгледаат како тема што треба да се искористи за комерцијални интереси (поголема гледаност/читаност), затоа тие сè почесто ја пакуваат политиката во забавен целофан, при што се добива политичко инфозабавување (infotainment). Од друга страна, политичарите исто така почнуваат да усвојуваат комерцијална медиумска логика, односно збир на пишани и непишани медиумски правила што мора да ги познаваат, за да се изборат за потребниот медиумски простор. Во овој контекст, медиумите и политиката се наоѓаат во еден вид симбиоза во која обете страни имаат корист едни од други. Политичарите обезбедуваат гледаност за медиумите, а самите тие, пак, стекнуваат поголем публицитет.
Нови медиумски технологии во функција на забавизацијата
Она што дополнително ги обезбеди условите за раст на ваквиот спој на политика и забава (politainment), покрај целокупната комерцијализација на медиумите, е развојот на нови комуникациски/медиумски технологии. Имено, политичарите сега можат директно да им се обратат на своите гласачи, односно можат многу прецизно да таргетираат поединечни социјални групи, во зависност од темата/проблемот. Бидејќи тие практично можат директно да комуницираат со гласачите, веќе скоро и да не им се потребни инфраструктурите на политичките партии, кои во ерата пред интернетот беа гарант за освојување политички поени. Денес политичките поени сè повеќе се заработуваат преку социјалните мрежи, преносите на настапите во живо преку интернет, со учество во разни забавни ТВ-емисии и реални програми, објавување приватна содржина на социјалните мрежи и сл. Во оваа смисла, се чини дека политиката стана еден вид „коњичка трка“ при што партиите им служат на политичките лидери како приватна база на фанови, а не како идеолошка матица. Освен тоа, политичките партии почнуваат да го користат името на нивниот лидер во називите или на избори излегуваат со списоци со имиња на нивните лидери (На парламентарните избори во Србија во 2016 година постоеше листа „Александар Вучиќ – Србија победува“, а во БиХ официјалниот назив на една политичка партија е Сојуз за подобра иднина – Фахрудин Радончиќ), што е една од бројните причини да се претпостави дека настапи еден вид персонализација на политиката, со лидерот како медиумска ѕвезда која (по сè изгледа според своето моментално расположение) има моќ да донесува одлуки кои се во согласност со неговиот медиумски имиџ, а не со политичките идеи. Како и да е, се поставува прашањето дали новите трендови во политичката комуникација носат опасност за функционирањето на демократијата во најширока смисла. За да одговориме на ова прашање, треба да се вратиме на почетокот.
Од телевизација до забавизација на политиката
Историски гледано, може да се каже дека ерата на забавизација на политиката започнала во средината на дваесеттиот век. Поточно, се смета дека Џон Кенеди бил првиот „телевизиски претседател“ кој успешно го „совладал“ неговиот противник републиканецот Ричард Никсон во предизборната претседателската дебата во 1960 година (инаку првата дебата што се емитувала на ТВ). што наводно му ја обезбедило изборната победа. Оваа телевизиска дебата го насочила натамошниот развој на настаните и ја најавила новата ера на телевизација на политиката, но и зголемената професионализација на политичката комуникација во целина. По Кенеди, на американската политичка сцена во улога на претседател се појавуаат актерот Роналд Реган, мајсторот за скандали Бил Клинтон, познатиот шоумен и бизнисмен Доналд Трамп. Сите тие се предвесници на една нова политичка ера во која тие се разделуваат од традиционалниот имиџ на политичарите и наметнуваат на себе блескава медиумска наметка врз основа на која собираат политички поени.
Еден од пионерите на забавизацијата на политиката во Европа секако е поранешниот италијански премиер Силвио Берлускони, италијански тајкун кој успеа од политиката да направи приватна забава за народните маси. Тој беше сопственик на најголемата италијанска медиумска групација „Медиа сет“, но преку италијанскиот парламент во времето кога беше премиер, тој влијаеше на јавните радиодифузери, што беше доволно за да се создаде неологизмот на „Берлусконизација на медиумите“, што означува целосна контрола како на приватните така и на јавните медиуми. Берлускони беше склон кон афери, а забавите што тој ги организираше беа попознати од политичките одлуки што ги носеше.
Кога станува збор за Велика Британија, поранешниот премиер Тони Блер несомнено постави нови стандарди во контекст на персонализација на политиката. Овој британски политичар, со помош на неговиот славен советник Алистер Кембел, вешто манипулираше со медиумите и создаде позитивна слика во јавноста. Покрај тоа, по неговото владеење, почна да се користи поимот „Блеров ефект“со кој се објаснува ситуација во која се оценува дали некој политичар е квалитетен врз основа на личните карактеристики, а не на политичките идеи. Новиот британски премиер Борис Џонсон е исто така пример за неконвенционален „медиумизиран“ политичар кој влезе во политика од светот на новинарството. Џонсон, британскиот Трамп со „подобри шеги и поголем мозок“ е склон на провокативни изјави, необични медиумски настапи, а во текот на својата кариера внимание доби и поради учеството во популарно забавниот сатиричен квиз „Have I Got News for you“.
На крајот, како доказ дека политиката е во процес на своевидна транзиција од традиционална во медиумска одн. забавна политика е изборот на новиот украински претседател Владимир Зелински, кој практично дојде директно од снимање филм и седна на фотелјата на првиот човек на Украина. Се чини дека е направен целосен круг во овој момент, кога станува збор за телевизација/забавизација на политиката. Имено, Зелински неодоливо потсетува на полетен и млад Кенеди. Тој му се спротивстави на традиционалниот политичар со педигре и политичко искуство, строгиот и сериозен Петар Порошенко, кој, пак, потсетува на Ричард Никсон кој во 1960 година веќе имаше доволно политичко искуство (дури осум години бил на функцијата потпретседател на САД). Исто како што радиото и весниците претходно биле главните медиуми што ги користел Никсон за време на кампањата, така Порошенко во најголема мера се потпираше на телевизијата (сега веќе застарен медиум) за предизборното натпреварување. Зелински, од друга страна, ја усвои логиката на современите комуникациски технологии и социјалните медиуми, како што пред повеќе од половина век Кенеди успешно флертуваше со тогашниот нов медиум, телевизијата. Во овој поглед, може да се каже дека изборот на новиот претседател на Украина го најави крајот на телевизијата и почетокот на ерата на владеење на спојот на политика и забава – politainment.
Politainment на балкански начин
Се чини дека и во земјите од поранешна Југославија наѕираат елементи на politainment. Во Словенија претседателот Борут Пахор веќе е во својот втор мандат. Во својата прва претседателска кампања, за да се доближи до улогата на „обичен човек“, тој беше претставен во различни улоги: ѓубреџија, месар, шумар, фризер, градинар и др. Освен тоа, Пахор неретко на Инстаграм објавува приватни фотографии од своето секојдневие, за да создаде слика на отворен и непосреден политичар, но исто така ја користи можноста да објави фотографии со познати личности како Наоми Кембел, Боно од U2 и слично. Во принцип, може да се каже дека Пахор во голема мера ја усвоил медиумската логика и дека добро се справува со современите предизвици.
Хрватската претседателка Колинда Грабар Китаровиќ, исто така, ја согледа важноста на медиумската промоција. Таа е шампион во активности на социјалните мрежи. Има над 350.000 следбеници на Инстаграм, што е повеќе од сите нејзини колеги во регионот заедно. Инаку, таа е често прикажана во медиумите во контекст на еден вид медиумска ѕвезда. Во оваа смисла, се чини дека медиумите се повеќе склони да анализираат како се облекла претседателката, каква е нејзината фризура, каде летува, отколку какви се нејзините политички идеи. Исто така, таа често ја споделува својата приватност со медиумите, се појавува во популарни ТВ-емисии, списанија за животен стил итн. Таа го покажа својот имиџ на непосредна и отворена политичарка за време на минатогодишното Светско првенство во фудбал, кога го прослави освоениот сребрен медал со екипата во соблекувалната. А дека во Хрватска, исто така, на повидок е бран на politainment сведочи и тоа што популарниот хрватски пејач Мирослав Шкоро одлучи да зачекори во политичките води и да се кандидира за претседател на републиката. Интересно е што Шкоро ја објави кандидатурата на својот фејсбук профил, што всушност ја потврдува тезата за еден вид персонализација на политиката. Имено, преку неговиот профил тој може директно да комуницира со над 60.000 негови обожаватели/гласачи бидејќи во моментот толку луѓе го следат, а тоа не е занемарлив број.
Во Србија, двата најзастапени медиумски програми се реалните емисии и претседателот Александар Вучиќ. На телевизија со национална фреквенција – Пинк, секојдневно се прикажува ред реални шоуа, па ред медиумски изјави на Александар Вучиќ. На овој начин, свесно или не, медиумите ја замаглуваат границата помеѓу (ефтина) забава и (ефтина) политика, создавајќи некаков вид хибриден медиумски забавно-политички формат. Слична е ситуацијата и на телевизијата Happy, каде што претседателот Вучиќ честопати гостува и открива детали од личниот живот за да остави имиџ на отворен, непосреден обичен човек кој има проблеми како и другите граѓани. Освен тоа, на јавните настапи тој најмногу ја користи техниката на раскажување приказни (storytelling). Суштината е дека секојдневните политички проблеми/теми честопати се поедноставуваат и се настојува тие да бидат раскажани преку сликовити примери за да се создаде страв, надеж и сочувство кај гласачите. Општо, неговите настапи заземаат епски димензии окарактеризирани со драма, неизвесност, метафора и слично. Во секој случај, јасно е дека претседателот на Србија, кој инаку има новинарска позадина, се грижи за настапите во медиумите и не ги занемарува активностите на социјалните мрежи.
Во БиХ може да се препознаат некои од елементите на politainment. Поради трката за профит, медиумите во БиХ честопати ја претвораат политиката во спектакл, со висок степен на конфликт меѓу политичките противници. Еден од елементите на забавизација на политиката е секако изразениот формат на забава при претставување на расправии (arguetainment), т.е. ситуацијата во која политичките дебати и препукувања (да речеме во Собранието) се пакуваат во форма на сензација и реална програма. Политичарите, од друга страна, често (не)свесно ги исполнуваат „таблоидните“ и сензационалистичките медиумски стандарди со своите провокативни и медиумски настапи, што им обезбедува поголема популарност. Во овој поглед, сигурно е дека предничи српскиот член на претседателството на БиХ, Милорад Додик, кој често дава провокативни и навредливи изјави на сметка на неговите политички ривали. Освен тоа, овој политичар знае и да запее на предизборни митинзи или на политички собири, обидувајќи се да се претстави како еден вид шоумен, но и обичен народен човек. За разлика од своите колеги во регионот, Додик скоро и да не води сметка за активности на социјалните мрежи (тој има само профил на Фејсбук), што јасно укажува дека неговата целна група не се, условно кажано, миленијалци и информатички писмени луѓе.
Од јавноста како субјект до публиката како објект на политиката
Најважно е тука да се согледа дека политиката се менува затоа што потребите на гласачите се сменети. Публиката повеќе не ја интересираат политичари кои користат „политичка логика“, туку политичари кои усвоиле „медиумска забавна логика“. Јавноста е уморна од тешки политички теми, кои често се нејасни и комплицирани, што ја прави отворена за едноставна, забавна политика, полна со ефтини провокации, хумор и конфликти. Политиката почнува да се доживува како еден вид бокс меч во кој е важно да летаат многу удари, да се види пот и крв. Публиката е во улога на навивачи кои, без оглед на исходот, навиваат за своите фаворити, за кои се одлучуваат според личните карактеристики, а не политичките идеи.
Помина времето кога политиката беше „шаховска борба“ на политичките актери, која неретко се одвиваше далеку од очите на јавноста и беше доста неразбирлива за обичниот гласач. Денес, политичарот е шоумен, забавувач, провокатор, жонглер, некој кој не остава никого рамнодушен. Може да се каже дека гласачите, со тек на времето, ја искристализирале паролата: „Кога веќе не можат да ништо да сменат, барем нека нè забавуваат“. Ова секако не значи дека политичката реалност во целост се исцрпува на отворената медиумска сцена, туку дека под притисоците на новите трендови во медиумите се случија одредени промени, па политичарите мора да водат паралелни животи, оној зад затворени врати и оној во медиумскиот простор. Политичарите ги прифатија овие правила и ги подредија своите кариери на очекувањата на своите гласачи и на медиумите. Тие секојдневно сервираат порции на тврд леб и сè помека забава. За крај, можеме да кажеме дека опасноста од politainment се одразува во сè поголемата банализација на политичката реалност, која почнува да личи на реална програма, при што гласачите, според терминологијата на Хабермас, стануваат објект, а не субјект на таква политика.
**Блогот е објавен во рамки на Иницијативата за дигитално граѓанство ResPublica и е преземен од www.respublica.edu.mk. Оригиналната објава можете да ја прочитате ОВДЕ.