проф. д-р Дубравка Валиќ Недељковиќ
Медиумите можат да бидат добар канал за јавна заложба против пушењето.
„Суштината на медиумската писменост лежи во осознавањето на разновидните и многубројни медиумски влијанија. Откако истите ќе ги осознаете, можете да одлучите на кои ќе се изложите, а кои сакате да ги избегнете. Може да стекнете контрола над нив“ (Потер, 2008) се разбира, ако сте доволно зрели и информирани за да ги разликувате доброто од лошото влијание и ако можете да препознаете скриено рекламирање, што во суштина е и најголемата опасност кога станува збор за ефектот на медиумите врз развојот на децата и младите, создавањето на нивните ставови и што е најважно, влијаењето врз создавањето на нивните потреби.
Причините зошто децата се повеќе подложни на влијанието на медиумите од возрасните се:
- Адолесцентите имаат помалку животно искуство, а со тоа помалку применето знаење,
- Децата, поради недостиг на искуство и критичко размислување, повеќе се склони да веруваат во медиумските содржини
- И адолесцентите и младите луѓе ги гледаат медиумите како презентери на вистинската реалност (Страсбургер, 2004).
Значи, она што медиумите го нудат како модел на однесување, без оглед на контроверзноста на содржините и алатките со кои “перо лесната индустрија” (термин на Едгар Морен) ѝ служи на забавата, е општествено прифатливо во контекстот во кој таа реалност „се одвива“. За пример овојпат ја земаме само употребата на цигари и алкохол во филмската индустрија и телевизиската играна продукција.
Пушењето како алатка на граматиката на филмскиот јазик
Денес во светот пушат 1,1 милијарда луѓе, без оглед на сите законски ограничувања, пред сè рекламирањето и просториите каде што е дозволено пушењето, и може да се смета дека тоа е „лоша навика“ која е најприсутна кај светската популација.
Медиумите можат да бидат добар канал за јавна заложба против пушењето. Децата експериментираат со цигари од рана возраст. Децата од предучилишна возраст со изрази на лице го имитираат пушењето на возрасните, додека помал број на деца на таа возраст, како и деца од пониските одделенија на основното училиште, вистински експериментираат со пушењето.
Сè додека децата гледаат возрасни пушачи и додека се изложени на влијанието на рекламите и другите форми на промоција на тутунот, одреден број од нив ќе посакаат да пробаат цигара, така што следната генерација на пушачи ќе настане од оние кои сега се обидуваат да пушат.
Пушењето во реклами
На оваа листа треба да се додаде уште една важна причина која ја идентифиуваше American Lung Association (Американското здружение за бели дробови), а кое укажува на тоа зошто тинејџерите решаваат да пробаат тутун и да продолжат да пушат:
Маркетинг тимовите кои создаваат кампањи за производителите на цигари и кои емитуваат рекламни материјали во медиумите, ги претставуваат пушачите како кул и секси, независни, забавни, атрактивни, но и како луѓе кои „живеат опасно“, што претставува идол кој е сè попривлечен кај тинејџерите.
Да потсетиме дека маркетингот претставува платено рекламирање на производи и тоа е многу приносна индустрија, но расте бројот на земји кои усвоиле закони за рекламирање со кои се ограничува промовирањето цигари и алкохол, што донекаде го намали отвореното промовирање на штетни супстанции. Сепак, постои уште еден, многу поефикасен канал кој ги претставува пушењето и алкохолот како социјално прифатливи, но тоа се прави на прикриен начин, иако во повеќето закони за рекламирање и прикриеното рекламирање е забрането.
Прикриено рекламирање на пушење
Сепак, оправдано е прашањето дали пред сè филмската, односно телевизиската забавна индустрија е свесна дека речиси еден век користела дадени алатки на граматиката на филмскиот јазик и начините на кои ги користела, вклучувајќи сцени каде што актерите пушат и пијат алкохол, како елементи на доловување на атмосфера во која се одвива дејството, односно чувствата на херојот во приказната, или тоа едноставно се смета како медиумски наратив кој е фикција и којшто цели само кон забава. Исто така, за публиката да може полесно да забележи некои филмски и телевизиски содржини и да ги стави во контекст, се користат препознатливи модели од секојдневниот живот, кои веќе преминаа во клишеа кои вклучуваат цигари и алкохол.
Постојат неколку најчесто користени ситуации во кои јунаците пушат: додека се со друштво и се забавуваат, цигарата им помага да се чувствуваат подобро; кога се осамени и нервозни, па некако да се смират и релаксираат, да го намалат стресот; кога треба да решат сериозен проблем, цигарите им помагаат да се сконцентрираат; кога ситуацијата е исклучително напната и непријатна се пали цигара за да се скрие нервозата; кога треба да се покаже сочувство, еден актер нуди цигара на друг актер; кога маж ѝ се додворува на жена или сака да се запознае со некоја жена која штотуку извадила цигара од кутијата, тој ѝ приоѓа со запалка и ѝ ја пали цигарата, во оваа ситуација запалката и цигарата се комуникациски мост кој го овозможува посакуваното запознавање; кога се манипулира со некого, на пример, на сослушување во полиција во ситуација на „добар и лош полицаец“, добриот нуди цигара за да го „омекне“ лицето што го испитува.
Еден од општо применливите начини со помош на граматиката на филмскиот јазик метафорично да се истакне дека, на пример, поминал одреден подолг период, е во првиот кадар да се покаже личност која стои на улица под сенка, пуши и чека нешто/некого. Напнатоста расте. Следно, во крупен кадар се прикажува куп отпушоци на асфалтот. Преку процес на конотација, публиката заклучува дека поминало многу време, а намерите на актерите не се оствариле. Сличен ефект се постигнува кога едно лице седи во собата и пуши во првиот кадар, а следно во крупен план се покажува пепелник полн со отпушоци. Резултатот, исто така, е конотација на времето што изминало. Сепак, овие примери се сврстуваат во таканаречената „стара школа“ и ретко се користат во денешната филмска продукција. Но, не треба да се занемари навиката на публиката составена од „дигитални староседелци“ да пребарува интернет листи на најпопуларни филмови на сите времиња и да ги „симнува“ од мрежата за да ги гледа на компјутер, како и бројните канали на кабелски телевизии што прикажуваат т.н. „класичен филм“ во ударните термини.
Истражувања од САД (Чарлсворт и Гланц, 2005 споредено со Хејстингс и Ангус, 2008) покажале дека сцените со пушење дури и почесто се појавуваат во филмови наменети за младите, отколку оние кои се наменети за постара публика. Исто така се покажало дека кога пушењето се појавува во филмови, многу ретко се прикажуваат негативните ефекти и последици од пушењето, а посебно ретко се појавуваат сериозни здравствени последици предизвикани од пушењето (Сигети 2019). Критичкиот однос кон пушењето е резервиран за документарните филмови, а во играните филмови тој најчесто е изоставен.
Алкохолот во филмската индустрија
Слично е и со алкохолот. Препознатлива сцена, особено во американските филмови, е: штом главниот актер влезе во куќата, првото што го прави е оди до масичката или комодата со послужавник на кој има виски и си става во чаша, седнува во фотелја и чувствува олеснување по напорниот ден. Првото прашање од некој кому тукушто му дошол гостин во собата, без разлика дали е дневната соба во домот или во канцеларија, е „Вискито го пиеш со мраз или без?“ Значи, воопшто не се поставува прашањето дали некој сака пијалак, тоа само по себе се подразбира, туку се прашува дали тоа ќе биде со мраз или без. Пијалокот е добар мост за запознавање на две лица во бар; пијалок служи за релаксација; но исто така и за пауза помеѓу две стресни ситуации. Сите филмски херои добро го поднесуваат алкохолот, жените пијат исто колку и мажите. Прекумерното консумирање алкохол во филмовите е честа тема која го обработува алкохолизмот на главниот лик како причина за социјални тензии, уништена кариера и семејството, но тоа е повеќе дел од придонесот кон динамиката на филмската приказна, отколку што е осуда на ваквото однесување.
Во списанијата за стил, чија целна група се жените, алкохолот се смета за вид на гламур, едноставно оди со високи потпетици и елегантна облека на успешни и општествено потврдени жени. Неретко жените кои консумираат алкохол ги поврзуваат со сексуалноста, дури и во контекст на неморално однесување. Понекогаш, „филмот“ гледа на жената која пие како некоја која го запоставува мајчинството, на која тоа ѝ влијае во исполнување на улогата на жена и може да биде штетно за нејзината убавина, се разбира само како добра приказна полна со контроверзии и трагедија, но не како правење заложба против алкохолот како таков. Во списанијата за мажи, алкохолот секогаш е симбол на машкоста, односно мажот кој пие пиво во барот секогаш е олицетворение на мачо идентитет (Еткинсон и Елиот и Белис и Сумал, 2011).
“Shaken not stirred” („Протресено, не промешано“), е една од најпознатите реченици во филмовите на сите времиња. Во секој од филмовите на Џејмс Бонд, таа е присутна кога агентот 007 нарачува мартини. Оваа реченица е толку препознатлива, што од филмот стана секојдневен жаргон како изрека, а направени се и многу пародии во кои таа се рецитира. Не постои подобра реклама за суво мартини од најгледаната филмска франшиза на сите времиња, која вклучува 26 филмови за неодоливиот таен агент 007 на британската служба МИ5.
Во исто време, на глобално ниво, 237 милиони мажи и 46 милиони жени страдаат од здравствени нарушувања како резултат на прекумерно консумирање алкохол, од кои најголем процент е забележан во Европа.
Сепак нешто се менува
На крајот, сепак е важно да се истакне дека филмската индустрија и играната ТВ продукција, под сè посилен притисок на јавниот став против пушењето и консумирањето алкохол во третиот милениум, станаа повнимателни кога станува збор за прикриеното рекламирање на цигари и алкохол. Но и обврската за категоризација на филмовите според возраст, што денес е стандард во светот, придонесува кон тоа филмската и телевизиската продукција полека да ги исфрла тутунот и алкохолот, како и наркотиците, од сценаријата, ако сакаат да ја зголемат нивната публика. На пример, откако „група противници на пушењето наречена ‘Truth Initiative’(„Иницијатива за вистината“) наведе 262 примери на користење цигари само во втората сезона на популарната серија “Stranger Things’, што претставува зголемување од 44 отсто во однос на првата сезона, како што пишува „Вараети“ (“Variety”), портпаролот на Нетфликс изјавил за „Вараети“ дека Нетфликс, иако е силен поддржувач на уметничкото изразување, се свесни дека пушењето е штетно и дека, доколку е покажано на екранот, може негативно да влијае на младите луѓе, и дека употребата на тутун во иднина ќе влијае на категоријата на возраст која се појавува на почетокот на емитувањето на серии и филмови. Дури и во содржината наменета за возрасни, употребата на тутун веројатно ќе биде помала во иднина, пренесува „Вараети“.
Во „Правилникот за заштита на правата на малолетниците во областа на давање медиумски услуги” на Република Србија, се истакнува дека се смета за непожелно неодговорното претставување на пушењето и пиењето во филмови и ТВ продукција за лица помлади од 12 години. Содржината во која пушењето и злоупотребата на опојни дроги, алкохол и други штетни супстанции може да бидат присутни е наменета за гледачи постари од 12 години, со одредени ограничувања. Во содржината наменета за полнолетна публика дозволено е детално претставување на злоупотреба на дроги, алкохол и други штетни супстанции, и нема потреба да се изрази негативен став кон тоа“, бидејќи се смета дека гледачите се доволно зрели и медиумски писмени да можат самите да разберат дека станува збор за филмска приказна со непожелно однесување на актерите во играната содржина.
проф. д-р Дубравка Валиќ Недељковиќ
**Блогот е објавен во рамки на Иницијативата за дигитално граѓанство ResPublica и е преземен од www.respublica.edu.mk. Оригиналната објава можете да ја прочитате ОВДЕ.