Пишува: Бесарт Лачи
Социјалниот маркетинг веднаш би можел ефективно да придонесе во напорите против нееколошкото однесување во нашата земја.
Загадувањето не заслужува посебен вовед и објаснување, но неколку последици од овој проблем се посебно застрашувачки. Според Светската здравствена организација (СЗО), во нашата држава околу 2.574 смртни случаи годишно се поврзани со загадување на воздухот, а дополнително овој проблем нѐ чини и 3,2% од годишниот БДП.
Во заедничкото истражување спроведено од Миинистерството за животна средина и просторно планирање (МЖСПП) и Финскиот метеоролошки институт, како главни извори на загадување (според измерени ПМ10 честички) се идентификувани индустријата и затоплувањето на домаќинствата и комерцијалните објекти, a помеѓу позначајните причинители се и превозните средства. Сите овие фактори се резултат на човечко нееколошко однесување. Од една страна, поради директен придонес во загадувањето, но и поради апатичност и недостиг на еколошки активизам да се изврши притисок за решавање на проблемот. Затоа, логичен пристап кон решавање на оваа криза е концептот „промена на еколошкото однесување“ (pro-environmental behaviour change), кој активно се истражува последните 60 години во рамки на еколошката психологија (environmental psychology).
Додека кај нас се инсистира на „кампањи за подигнување на свеста“ кои апелираат за поеколошко однесување на граѓаните, ова не е случај во земјите кои успешно се справуваат со проблемот. Таму не се очекува позитивна промена на однесувањето, единствено затоа што тоа се побарало од граѓаните. Туку, однесувањето внимателно се истражува користејќи психо-социјални и бихејвиористички модели за да се добијат наоди основани на научни истражувања кои покажуваат што точно влијае врз еколошкото однесување на граѓаните. Откако ќе се стигне до овие сознанија, тогаш се креираат иницијативи кои не им кажуваат на луѓето како треба да се однесуваат, туку им овозможуваат полесно да се однесуваат на поеколошки начин.
Социјалниот маркетинг како ефективен пристап за промена на еколошкото однесување
Социјалниот маркетинг континуирано се докажува како ефективен пристап за промена на однесувањето во низа различни области. И покрај тоа, поради огромната популарност на „диџитал и соушл маркетинг“, во нашата земја постојат големи недоразбирања околу овој концепт. Многу често „социјален маркетинг“ се користи како синоним за маркетинг на социјални мрежи (social media marketing). Затоа, треба да се разјасни дека социјален маркетинг значи „користење на принципите на комерцијалниот маркетинг за да се развијат програми кои влијаат врз однесувањето на целните публики со цел да се подобри нивната лична добробит, но и на општеството каде што тие припаѓаат“.
Користејќи ваков пристап, иницијативата „Травел Смарт“ во Западна Австралија, успеа да го намали користењето на автомобилите за 14 отсто и да го зголеми користењето на јавниот превоз за 61 процент. Овие резултати се постигнати во период од 18 месеци и опфаќаат целна публика од 100.000 домаќинства. И покрај значителните трошоци за имплементирање на иницијативата, направената студија за придобивките од проектот покажува кост-бенефит сооднос 1:13.
Следејќи слична методологија како „Травел Смарт“, невладината организација „Сустранс“ успеа да оствари слични резултати во три англиски градови. Таму, по имплементирање на проектот, користењето на автомобилите се намалило за 9 отсто, а употребата на јавниот превоз и велосипедите се зголемила за 22 отсто, односно 30 проценти. Иако трошоците за реализирање на проектот биле 10 британски фунти по жител, измерен е сооднос од 4,5 добиени за секоја вложена фунта во иницијативата.
Откако ќе се анализираат овие две студии на случај, но и стотиците студии објавени од британскиот Национален центар за социјален маркетинг, евидентна е една клучна компонента на сите успешни иницијативи за промена на однесувањето. Сите овие проекти започнуваат со истражување на однесувањето, а потоа врз основа на добиените сознанија ги градат своите активности. Токму ова е и главна причина за успешноста на социјалниот маркетинг, затоа што разбирањето на потребите, желбите, перцепциите и актуелните бихејвиорални модели на однесување, e прв критериум за реализирање успешна иницијатива основана на социјален маркетинг.
И покрај значителните резултати кои се постигнуваат на глобално ниво, македонскиот невладин сектор многу малку знае за социјалниот маркетинг. Скорашно истражување објавено во „Економски развој“, покажува дека дури 67 отсто од невладините организации во нашата држава не ни чуле за овој концепт, а сепак често имплементираат проекти за подигнување на свеста и промена на однесувањето. Сознанијата од ова истражување се уште позагрижувачки ако се има предвид дека тоа користи примерок од девет релативно големи македонски организации, што може да значи дека реалната бројка на организации кои не знаат за овој концепт е многу повисока од наведените 67 отсто.
Истражување на еколошкото однесување во Северна Македонија
Мојата студија покажа дека во нашата држава се уште не постојат истражувања во врска со факторите кои влијаат врз еколошкото однесување на граѓаните. Истовремено, тоа значи и дека нема иницијативи изградени врз сознанија за однесувањето на целната публика, што е прв критериум за успешен социјален маркетинг.
Поттикнат од целосно неискористениот потенцијал на социјалниот маркетинг за придонес кон решавање на проблемот со загадувањето, неодамна спроведов истражување за факторите кои влијаат врз еколошкото однесување на миленијалците (родени помеѓу 1980 и 2000 година) во Северна Македонија, затоа што миленијалците се глобално најголема генерациска група. Ова истражување успеа да идентификува фактори кои поттикнуваат или спречуваат про-еколошко однесување, да пронајде причини зошто тие фактори влијаат врз однесувањето на миленијалците, но и да пронајде каузални врски помеѓу различните фактори.
Како најважни мотивирачки фактори се појавуваат свесноста за проблемите во животната средина, личните вредности и емоциите. Од друга страна, како најголеми пречки за еколошко однесување се истакнуваат социјалните норми и неразвиената инфраструктура.
Клучни одредници на еколошкото однесување
Информираност:
Иако значаен, свесноста за проблемите во животната средина е само индиректен фактор за еколошко однесување. Оваа студија покажа дека свесноста претставува само прв чекор, a до самиот чин на про-еколошко однесување се посредува од други фактори како што се личните вредности, социјалните норми и еколошката инфраструктура. Овој наод е целосно поддржан од постоечката литература од областа на еколошката психологија, која потврдува дека свесноста не влијае директно врз однесувањето, туку тоа е само дел од сложен процес кој е под влијание на низа различни одредници на човечкото однесување.
Врз основа на овој наод, не може да се очекува кампањите за подигнување на свеста значително да придонесат за промена на однесувањето, кога врз однесувањето на граѓаните делуваат уште многу други покомплексни фактори, меѓу кои позначајни се социјалните норми и неразвиената еколошка инфраструктура (недоволно развиен и ефикасен јавен превоз, велосипедски ленти, систем за рециклирање на отпадоци итн.).
Социјални норми:
Сите учесници во истражувањето кои не практикуваат про-еколошко однесување, едногласно го наведуваат однесувањето на своите пријатели и семејство како причина за нивното однесување.
„Јас го прилагодувам моето однесување на мојата заедница. Ако тие почнат да се однесуваат поеколошки, и јас би го направила тоа“.
Според објаснувањето на учесниците во истражувањето (миленијалци помеѓу 20 и 40 години, од кои пола практикуваат еколошко однесување), кај нив значително влијаат дескриптивни, наспроти инјунктивни социјални норми. Поедноставено, тоа значи дека миленијалците го следат тоа што нивните најблиски го прават (дескриптивна норма), наместо да го практикуваат тоа што тие велат дека треба да се прави (инјунктивна норма). Ова значително влијание на социјалните норми може да се објасни со истакнатата колективистичка културна димензија во нашата држава, но и во регионот, за разлика од поиндивидуалистичките западни култури.
Потребен е сеопфатен пристап при промена на еколошкото однесување
Очигледно е дека еколошкото однесување е сложен процес во кој влијаат многу различни одредници. Затоа, потребен е сеопфатен пристап при креирање на иницијативите за промена на еколошкото однесување, кој би адресирал што поголем број влијателни фактори, а не само информирање за проблемот.
Врз основа на веќе наведените научни студии, социјалниот маркетинг веднаш би можел ефективно да придонесе во напорите против нееколошкото однесување во нашата земја. Прво, воведување на овој пристап би значело и промена на кампањските цели, од едноставно мерење на досегот на кампањата, во мерење на промената на однесување. Оваа измена може значајно да ја зголеми ефективноста на иницијативите, поради тоа што на овој начин се мери тоа што е важно (промена на однесувањето), а не тоа што е наједноставно да се измери и не преставува клучен индикатор за успешност.
Исто така, овој пристап може да придонесе кон зголемена отчетност и транспарентност на проектите во чии рамки се реализираат кампањите за проеколошко однесување, поради тоа што успешноста на иницијативите е мерлива и треба да биде јавно достапна.
Конечно, со оглед на наведените аргументи, овој концепт мора многу посериозно да се сфати од македонските институции и организации, како ефективен пристап за поттикнување проеколошко однесување кај граѓаните.
*Бесарт Лачи е Чивнинг (Chevening) стипендист на Британската влада. Тој ги завршил своите магистерски студии по Маркетинг на Универзитетот во Единбург, Обединето Кралство. Бесарт е координатор на иницијативите „Мрдни со прст“ и има долгогодишно работно искуство во невладиниот сектор.
**Блогот е објавен во рамки на Иницијативата за дигитално граѓанство ResPublica и е преземен од www.respublica.edu.mk. Оригиналната објава можете да ја прочитате ОВДЕ.